Transcription
CHƯƠNG 4CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠOTRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING
NỘI DUNG CHƯƠNG 44.1 Tầm quan trọng của sáng tạo trongtruyền thông marketing (IMC)4.2 Quy trình sáng tạo trong IMC4.3 Phát triển chiến lược sáng tạo IMC4.4 Chiến thuật sáng tạo- Thực hiện đánh giá
MỤC TIÊU CHƯƠNG:1. Làm rõ bản chất, vai trò và những kháiniệm cơ bản về sáng tạo và thông điệpIMC2. Phân tích các bước trong quy trình snagstạo IMC3. Phân tích chiến lược sáng tạo và chiếnthuật sáng tạo trong IMC4. Xem xét các tiêu chuẩn đánh giá thôngđiệp sáng tạo
4.1TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠOTRONG IMC
ChiÕn lîcs ng t¹o:Th«ng iÖp sÏtruyÒn t¶i g ?ChiÕn thuËts ng t¹o:C ch thøc thùchiÖn?
CHIẾN LƯỢCSÁNG TẠO:Thông điệptruyền tải gì?CHIẾN THUẬTSÁNG TẠO:Cách thức thựchiện?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNGCHO BIẾT NHẬN THỨC CỦA BẠNVỀ THÔNG ĐIỆP VÀ SÁNGTẠO:1) Khái niệm?2) Liên hệ tình huống thực tiễn?
SÁNG TẠO TRONG TRUYỀNTHÔNG MARKETING
SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆPMột trong những nội dung quan trọng của IMC làsáng tạo thông điệp. Bởi thông điệp là yếu tố quantrọng tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc vàhành vi của CCNT. Thông điệp sáng tạo cao sẽkhơi dậy nhận thức, cảm xúc và hành vi củaCCNT đối với thương hiệu sản phẩm và hình ảnhDN.
SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆPĐể thực hiện nhiệm vụ trên đòi hỏi nhà quản trịIMC phải liên tục sáng tạo, tìm cách thức mớitrong xây dựng cũng như diễn đạt thông điệp.Chiến lược sáng tạo quyết định truyền tải gì, chiếnthuật sáng tạo sẽ xá định cách thức thông điệp sẽđược thực hiện như thế nào.
Quan iÓm vÒ s ng t¹o imcS ng t¹o lµ thuËt ng îc sö dông phæ biÕnnhÊt trong truyÒn th«ng marketting. Tuynhiªn, thuËt ng nµy tån t¹i nhiÒu quan iÓmtiÕp cËn kh c nhau, c ch tiÕp cËn phô thuécvµo vÞ trÝ cña ngêi a ra quan iÓm.
QUAN ĐIỂM SÁNG TẠO IMCSáng tạo là thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhấttrong IMC. Tuy nhiên, thuật ngữ này cũng tồn tạinhiều quan điểm tiếp cận khác nhau, bởi phụthuộc vào vị trí, góc nhìn của người đưa ra quanđiểm.
GÓC ĐỘ KINH TẾSáng tạo trước tiênphải đảm bảo tìnhhiệu quả trong việcđáp ứng mục tiêutruyền thông thôngqua các chỉ tiêu vềkinh tế (DS, LN)GÓC ĐỘ NGHỆ THUẬTSáng tạo không thểchịu ràng buộc bớicác yếu tố có tính ápđặt, bởi nó liên quanđến cách thức tiếpcận cảm xúc CCNTthông qua những tácđộng tâm lý và nghệthuật
S ng t¹o lµ kh¶ n ng t¹o ra nh ngý tëng míi mÎ, éc o, thÝch hîphay phï hîp, îc coi lµ gi¶i ph p Ó x y dùng vµ truyÒn t¶i th«ng iÖp Õn èi tîng nhËn tin métc ch hiÖu qu¶ nhÊt.
Sáng tạo là khả năng tạo ranhững ý tưởng mới mẻ, độcđáo, thích hợp hay phù hợp,và được xem là giải pháp đểxây dựng và truyền tải thôngđiệp đến đối tượng CCNTmột cách hiệu quả nhất.
Sáng tạo là nghệ thuật tạosự khác biệt, cách thức tạomẫu thông điệp có yếu tốmới, khác lạ hay khácthường.Robert Smith
HAI YẾU TỐ CHÍNH ẢNHHƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠONghệ thuật tạosự khác biệt(mới) (thay đổitrạng thái vốn cósang trạng tháiđược ưa chuộnghơn)Sựtươngđồng
Linhhoạt(Khác biệt ởcác góc độ)Độcđáo(Hiếm có,ngạc nhiên)Côngphu(Bất ngờ tinhtế)Tổnghợp(Liên kết, phatrộn)Giá trịnghệthuật(Lời, hình, mầu,âm thanh )
Sáng tạotrong IMCcó nhiệmvụ tạo ảnhhưởng tíchcực đếnNhận thứcCảm xúcHành vi
Th«ng iÖps ng t¹o sÏNh¾c nhëcao h nThu hót sùchó ýnhiÒu h n§éng lùc t mkiÕm th«ngtin nhiÒu h nMøc é xö lý th«ngtin s u h n
KHÁI NIỆM THÔNG ĐIỆP IMC
Cụm từ, câu hoànchỉnh, dấu hiệu,biểu tượng hayphương tiệntruyền tải ý nghĩanội dungSuy nghĩ, ý tưởngdiễn đạt gọn gànghay kín đáo vớihình thức thíchhợp truyền tải đếnđối tượngTHÔNG ĐIỆP
Côm tõ, c uhoµn chØnh, c cdÊu hiÖu, biÓu tîng hay ph ngtiÖn truyÒn t¶i ýnghÜa néi dungSuy nghÜ, ý tëngdiÔn ¹t gängµng hay kÝn ovíi h nh thøcthÝch hîp truyÒnt¶I Õn èi tîngTh«ng iÖp lµ
Biểu hiện của yếutố/cái mà nhà quảntrị muốn lưu lạitrongtâmtríCCNT, yếu tố cầnthiết có thể làmthay đổi nhận thức,cảm xúc và hành vicủa CCNT
HÌNH THỨC THÔNG ĐiỆPLà cách thông điệp được mã hóathông qua các yếu tố minh họa phụthuộc vào điều kiện công cụ vàphương tiện truyền tải như: âmthanh, hình ảnh, chữ
CÁC YẾU TỔ CƠ BẢN ẢNHHƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO IMC
BÀI TẬP TÌNH HUỐNGLiỆT KÊ NHỮNG YẾU TỐ CƠBẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SÁNGTẠO TĐTT:1) Lựa chọn tình huống thực tiễn?2) Giải thích?
Nguồn lựcDNChiếnlượcđịnh vịMụctiêuIMCKhả năngquản trịYẾU TỐ BÊNTRONG
MỤC TIÊU IMCMục tiêu là yếu tố quan trọng của một chương trìnhtruyền thông marketing, bởi các mục tiêu hướng dẫnphương hướng cho các nỗ lực. Các mục tiêu cũng làtiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại củachương trình truyền thông marketing. Một thông điệptruyền thông có hiệu quả hay không trước tiên phảiđáp ứng được mục tiêu truyền thông.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊMột trong những yêu cầu cơ bản của định vị đối vớisáng tạo thông điệp truyền thông, là đảm bảo tínhthống nhất, sự khác biệt và hấp dẫn cũng như sựtương đồng của thông điệp với đối tượng nhận tinmục tiêu. Chiến lược định vị sẽ chỉ ra nguyên tắcchung cho các nhóm công việc, đồng thời khắc phụckhuynh hướng chủ quan trong lĩnh vực đặc thù.
NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆPCũng như những hoạt động khác, hoạt động sáng tạothông điệp đòi hỏi sự đầu tư về nguồn lực (nhân lực,tài chính, cơ sở vật chất và kỹ thuật ) ở mức độ nhấtđịnh. Trong đó, nguồn nhân lực là nhân tố quan trọng,được cụ thể hóa bằng những cấp độ tham gia sáng tạothông điệp truyền thông từ giám đốc sáng tạo, đến bộphận quản lý và nhân viên sáng tạo, ở mỗi một vị tríđòi hỏi những chuyên môn khác nhau.
NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆPCũng như những hoạt động khác, hoạt động sáng tạothông điệp đòi hỏi sự đầu tư về nguồn lực (nhân lực,tài chính, cơ sở vật chất và kỹ thuật ) ở mức độ nhấtđịnh. Trong đó, nguồn nhân lực là nhân tố quan trọng,được cụ thể hóa bằng những cấp độ tham gia sáng tạothông điệp truyền thông từ giám đốc sáng tạo, đến bộphận quản lý và nhân viên sáng tạo, ở mỗi một vị tríđòi hỏi những chuyên môn khác nhau.
Th«ng iÖpc¹nhtranh§Æc iÓm§TNT(mèi liªnhÖ/ ångc¶m)§iÒu kiÖnph ngtiÖnM«i trêngtruyÒnth«ngYÕu tè bªnngoµi
ThôngđiệpcạnhtranhĐặc điểmCCNT(mối liênhệ/đồng cảm)Điều kiệnphương tiệnMôtrườngIMCYẾU TỐ BÊNNGOÀI
QUY TRÌNH SÁNG TẠOTHÔNG ĐIỆP IMC
MÔ HÌNH SÁNG TẠOTHÔNG ĐIỆP IMC
5Kiểm tra, điềuchỉnh(hình thành ý tưởng đúngyêu cầu thực tiễn)Khaith«ngJames Webb Young41Suy xét(thu thập dữliệu, thôngtin)(nảy sinh ýtưởng)2Xử lý(Khai thác, xửlý thông tin)3Ấp ủĐể vấn đề rakhỏi tâm trí,thực hiện sángtạo)
4Graham WallasKiểmtra/xácnhận(hình thành ýtưởng đúng yêucầu thực tế)31Chuẩn bị(thu thập tho)Khai thông2Ấp ủ(Phát triển ýtưởng)(Đưa ý tưởng/giảipháp)
Trình bàythông điệpRoy Paul Nelson1Hình thành ýtưởngĐịnh hướng sáng tạophân tích-hình thành)43Lựa chọn yếutố minh họa(Từ ngữ Âmthanh Hình ảnh)2Hình tượnghóa ý tưởng(đột phá thông tin)
TÓM LẠICác mô hình sáng tạo thông điệpIMC không đề cập thông tin sẽ đượctích hợp hay sử dụng như thế nào.Tuy nhiên, nó chỉ ra cách thức vànhững nguyên tắc trong sáng tạođảm bảo thông điệp IMC hiệu quảnhất.
PHÁT TRIỂN CHIẾNLƯỢC SÁNG TẠOTHÔNG ĐIỆP IMC
ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠOCác nhà nghiên cứu IMC cho rằng, có 5 loại hìnhliên quan đến sáng tạo:-Đặc điểm NKH đối tượng CCNT mục tiêu- Thông tin sử dụng sản phẩm (nhận thức) của khách hàng- Thông tin đối thủ cạnh tranh-Thông tin chiến lược marketing- Lợi ích chính được đưa ra bởi khách hàng
NỘI DUNG CƠ BẢN ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠOCác vấn đề IMC quan tâmCác mục tiêu IMCĐối tượng CCNT mục tiêuChiến lược định vịÝ tưởng TĐTT chính (lợi ích chính) cần truyềntải6. Tuyên bố sáng tạo (chủ đề, ý tưởng, kỹ thuậtthực hiện)7. Các thông tin bổ sung (yêu cầu khác)1.2.3.4.5.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNGCÁC NHÓM:1) Lựa chọn tình huống thực tiễn?2) Xây dựng ý tưởng sáng tạoTĐTT?
XÂY DỰNG Ý TƯỞNGTHÔNG ĐIỆP CHÍNH
Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNHChủ đề trung tâm trở thành ý tưởng thông điệpchính. Ý tưởng thông điệp chính được xem như làyếu tố quyết định giúp giải quyết những vấn đềtrung tâm (mục tiêu, nhiệm vụ) trong chiến dịchtruyền thông.
PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNHCó nhiều cách chuyên viên sáng tạo có thể tiếp cậntìm ý tưởng lớn và cách thực hiện. Qua nhiều nămnhững cách tiếp cận nổi trội được hình thành đólà:-Dựa trên ưu thế sản phẩm độc nhất-Sáng tạo một hình ảnh thương hiệu khác biệt-Dựa trên lợi ích và đặc tính-Định vị
ƯU THẾ SẢN PHẨM ĐỘC NHẤTTập trung vào các đặc điểm:-Thông điệp đưa ra đề xuất lợi ích độc đáo- Đề xuất ĐTCT không thể thực hiện được- Đề xuất đủ mạnh để tác động đến CCNT
HÌNH ẢNH THƯƠNG HiỆUTập trung vào hình ảnh (khác biệt) của thươnghiệu. Coi hình ảnh là yếu tố trung tâm của TĐTTvà cơ sở chính của ý tưởng. Có thể kết hợp vớibiểu tượng hay hiện vật có ý nghĩa với CCNT
ĐẶC TÍNH & LỢI ÍCHCách tiếp cận này TĐTT tập trung vào lợi ích vàđặc tính nổi trội của sản phẩm, yếu tố cốt lõi màCCNT mong đợi. Coi đó là giải pháp cho thôngđiệp IMC.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNGCÁC NHÓM: TỪ Ý TƯỞNG TĐTTĐÃ XÂY DỰNG1) Lựa chọn hình thức và cáchthức sáng tạo ý tưởng TĐTT?2) Chỉ ra các tiêu chí đánh giá (KH)lựa chọn TĐTT hiệu quả?
CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO:HÌNH THỨC VÀ CÁCH THỨC SÁNG TẠO(Các loại hình thu hút trong truyền thông)
HÌNH THỨC THỰC HiỆN SÁNG TẠOLà cách thức sử dụng trong sáng tạo đảmbảo cho TĐTT có sự thu hút, chú ý củaCCNT, chi phối đến cảm giác của họ vềTĐTT và ý tưởng được truyền tải. Trong đóý tưởng được ẩn dưới nội dung của TĐTTthông qua cách trình bày và thể hiện.
PHƯƠNG PHÁP THỰC HiỆN SÁNG TẠONhiều ý tưởng khác nhau có thể được sử dụng nhưnền tảng cho các TĐTT và cách thức (phươngpháp) thực hiện. Tuy nhiên, có 02 phương pháp cơbản sau: Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố thông tin (lýtính) Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố cảm xúc (cảmtính)
THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊNYẾU TỐ THÔNG TIN(Thu hút lý tính –logical appeal)
YẾU TỐ THÔNG TINTập trung vào nhu cầu thực tế: chức năng, lợi ích,tính logic (thoải mái, thuận tiện, kinh tế, sứckhỏe ) Nhà quản trị IMC cần tập trung vào cácyếu tố này, đặc biệt là các đặc tính nổi trội cóÝ nghĩa với CCNT coi đó là nền tảng của phươngpháp thực hiện sáng tạo.
THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊNYẾU TỐ CẢM XÚC(Thu hút cảm tính –Emotinal appeal)
YẾU TỐ CẢM XÚCLiên quan tới nhu cầu XH hay đặc trưng tâm lýcủa CCNT. Đặc biệt trong những trường hợp sảnphẩm thương hiệu sự khác biệt không quá lớn hayrõ ràng.
CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN DỰA TRÊN CẢM XÚCCẢM XÚC CÁ NHÂN CẢM XÚC DỰA TRÊNYẾU TỐ XÃ HỘIAn toàn, bảo mật, sợhãi, tình cảm, hạnhphúc, vui vẻ, đa cảm,phấn khích Sự công nhận, địa vị,liên kết/phụ thuộc, từchối, chấp nhận, tánthành.
PHƯƠNG PHÁP KẾT HỢPTHÔNG TINCảm xúcHÌNH THỨCTHU HÚTCẢM TÍNH LÝ TÍNH
THỰC HIỆN: HIỆN THỰC HÓA HÌNHTHỨC THÔNG ĐIỆP IMC(CÁC YẾU TỐ MINH HỌA)
Hiện thức hóa là công đoạn chuyển hóa ý tưởngTĐTT sang một dạng thức mới phù hợp với điềukiện của PTTT, và tạo sự hấp dẫn độc đáo có ýnghĩa cho ý tưởng TĐTT. Theo các nhà sáng tạo ýtưởng TĐTT có thể được cụ thể hóa theo các cáchthức sau: Trực tiếp (thông điệp thực tế) Dẫn chứng KHCN Mô tả, so sánh, chứng thực, kể chuyện Biểu tượng, nhân cách hóa, hoạt hình Kịch hóa, hài ước hay sự kết hợp
CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓAChiến thuật hiện thực hóa thông qua các côngđoạn (công việc) cụ thể như: Lời thông điệp Minh họa (hình ảnh) nội dung Sắp xếp bố cụcMục đích là làm thế nào để thu hút CCNT và giúpcho CCNT dễ dàng tiếp nhận ý tưởng TĐTT muốntruyền tải.
CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO THÔNGĐiỆP TRÊN CÁC PHƯƠNG TiỆNTRUYỀN THÔNG
Phươngtiện in ấnPhương tiệntruyền hìnhCHIẾNTHUẬTSÁNG TẠOTRÊN CÁCPTTTPhương tiệnphát thanh
TIÊU ĐỀ: Trựctiếp, gián tiếp;tiêu đề chính,tiêu đề phụNỘI DUNG CHÍNHTrung tâm của TĐTT,thu hút chú ý lưu giữCCNTSÁNG TẠOTRÊN PT INẤNHÌNH ẢNH, MẦU SẮCPhần nổi bật của TĐTT,dấu hiệu nhận biết, yếutố tập trungBỐ CỤC (THIẾTKẾ): Cách thức phốihợp, sắp đặt khônggian các yếu tố trongmột TĐTT
VIDEO: Hiệuứng hình ảnh(các yếu tố) nổibật truyền tải ýtưởng TĐTTYẾU TỐ MINH HỌAHình ảnh đại diện:sản phẩm, thươnghiệu, mầu sắc, âmthanh SÁNG TẠOTRÊNTRUYỀNHÌNHKỊCH BẢNÝ tưởng nội dung trungtâm, sự phối hợp cácyếu tố TĐTTTÍNH ĐỘNGHiệu ứng chuyểnđộng (kỹ xảo)
LẬP KẾ HOẠCH TĐTT TRUYỀN HÌNHKế hoạch TĐTT truyền hình bao gồm 3 bước:1. Trước SX: định dạng kịch bản, ý tưởng TĐTT, thôngtin, điều kiện cần thiết2. Sản xuất: Hiện thực hóa thông điệp (quay và ghi âm)3. Sau SX (hậu kỳ): các công việc hiệu chỉnh hoàn thiệnTĐTT
QUY TRÌNH SÁNG THỰC HIỆN TĐTT TRUYỀN HÌNHTRƯỚC SX- Lựa chọn phụ trách- Lựa chọn công ty- Đấu thầu- Dự toán ngân sách,thời gian-Lịch trình SX: địađiểm, chấp thuận KH,diễn viên, trangphục HẬU KỲSẢN XUẤT-Địa điểmquay phim- Cảnh quay-Sắp xếp diễnviên-Biên tập-Xử lý-Hiệu ứng âm thanh-Hình ảnh-Chấp thuận KH- Sao chép- Sản phẩm, thươnghiệu
ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG(chấp thuận)CỦA CÔNG CHÚNG VỀTHÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO
ĐÁNH GIÁKhảo sát đánh giá của CCNT về thông điệp. Xâydựng các chỉ tiêu liên quan đến hiệu quả của ýtưởng, phương pháp, hình thức sáng tạo và cuốicùng là nhận thức của CCNT về TĐTT
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ1. Cách thức thực hiện sáng tạo, sự thống nhấtvới mục tiêu MKT và định vị thương hiệu;2. Sự rõ ràng trong diễn đạt ý tưởng3. Hiệu quả của ý tưởng được truyền tải (mức độthuyết phục, tính hấp dẫn, sự quá tải )?4. Mức độ phù hợp với môi trường truyền thông,phương tiện truyền thông?
CÂU HỎI THẢO LUẬN1. Tầm quan trọng của sáng tạo TĐTT trong truyềnthông MKT?2. Liệt kê các công việc chính của nhà quản trị khithực hiện sáng tạo TĐTT?3. Bằng tình huống thực tiễn chỉ ra những ưu điểmvà thách thức khi lựa chọn loại hình thu hút choTĐTT?4. Cho nhận xét về ý tưởng sáng tạo TĐTT trongmột lĩnh vực kinh doanh ở Việt Nam mà bạn cóấn tượng nhất?
SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP Để thực hiện nhiệm vụ trên đòi hỏi nhà quản trị IMC phải liên tục sáng tạo, tìm cách thức mới trong xây dựng cũng như diễn đạt thông điệp. Chiến lược sáng tạo quyết định truyền tải gì, chiến thuật sáng tạo sẽ xá định cách thức thông điệp sẽ được thực hiện như thế nào.
