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markstones Institute of Marketing, Branding & TechnologyM A R KSTO N ES - A R BE ITSPA PI E R EHerausgeber:Univ.-Prof. Dr. Christoph BurmannUniversität BremenFachbereich WirtschaftswissenschaftArbeitspapierNr. 63Christoph Burmann / Till KarrenbrockDas Erfolgspotential strategischer Produktsprache für dieidentitätsbasierte MarkenführungBremen, Oktober 2019

Impressum:Markstones Institute of Marketing, Branding & TechnologyProf. Dr. Christoph Burmann, Tel. 49 (0)421 / 218-66572Universität Bremen, Fachbereich WirtschaftswissenschaftMax-von-Laue-Straße 128359 BremenMarkstones-Arbeitspapiere sind ebenfalls über die Homepage des markstonesInstitute of Marketing, Branding & Technology unterwww.markstones.de downloadbar.ISSN: 1613-0936Copyright 2019

ZUSAMMENFASSUNGChristoph Burmann / Till KarrenbrockDas Erfolgspotential strategischer Produktsprache für dieidentitätsbasierte MarkenführungArbeitspapier Nr. 63Art des Arbeitspapiers:Darstellung und Definition von Bestandteilen und Identifikationvon Anwendungsmöglichkeiten strategischer Produktsprache aufmarkenbezogene Zielgrößen.Methode:Literaturgestützte Analyse.Ziel:Aufzeigen der Relevanz von Produktsprache (Bestandteil des Produktdesigns) im Rahmen strategischer Marken kommunikation. Aufarbeitung des transdisziplinären Forschungsstandes. Konkretisierung von bestehendem Forschungsbedarf.Zentrale Ergebnisse:1) Innerhalb der identitätsbasierten Dimensionierungder Produktsprache (Formalästhetik, FunktionaleAnzeichenfunktionen, Symbolik) nimmt die Taxonomie (alsBestandteil der Symbolik) eine Sonderrolle ein.2) Besonders im Hinblick auf die Formalästhetik wurden direkte(ökonomische) Nachfrager-Reaktionen ausgiebig erforscht.3) In nur wenigen Fällen wurde das konkrete Zusammenspiel vonProduktsprache (insbesondere Symbolik und Taxonomie) undmarkenspezifischen Zielgrößen erarbeitet.Zielgruppe:Praktiker in den Bereichen Markenmanagement, Marketing,Produkt management und Design. Studierende des (Industrie-/Produkt-)Designs sowie der Betriebswirtschaftslehreinsbesondere des Marketings und des Markenmanagements. markstones 2019Arbeitspapier Nr. 63

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte nis IITabellenverzeichnis IIIAbkürzungsverzeichnis IV1Produktdesign als Instrument der Markenführung11.1Interdisziplinarität von Design 51.2Markenbasierte Produktsprache in Theorie und Praxis101.3Ziele des Arbeitspapiers 182Zusammenführung von Marke und Produktsprache192.1Produktdesign im Kontext der identitätsbasierten Markenführung192.2  Strategisches und operatives Design- und Markenmanagement222.3Kaufverhalten von Nachfragern 262.4  Implementierung der Produktsprache in die Markenführung312.5  Wirkungszusammenhänge von Marke und Produktsprache393Stand der Forschung 433.1(Funktionale und ökonomische) Anzeichenfunktion 473.1.1Erkenntnisse zur Anzeichenfunktion 483.1.2  Zusammenspiel von Anzeichenfunktion und Marke503.2(Formal-) Ästhetik 513.2.1Auswirkungen schöner Produkte 563.2.2Auswirkungen schöner Produkten auf die Marke583.3Symbolische Produktsprache 603.3.1Produkt-Symbolik (unabhängig von Markenidentifikation) 613.3.2  Zusammenspiel von Produkt-Symbolik und Marke633.4Produktpersönlichkeit (Anthropomorphismus) 673.4.1  Erkenntnisse zu Auswirkungen der t und Marke 703.5Kategorisierende Produktsprache (Taxonomie) 713.5.1Segmentannährung und -differenzierung 723.5.2Markendifferenzierung im Wettbewerb 763.5.3  Einheitlichkeit und Differenzierung innerhalb eines Portfolios783.5.4  Einheitlichkeit und Differenzierung von Produktgenerationen843.6Integrierte Produktsprache 863.6.1Form versus Funktion (ohne Markenbezug) 863.6.2  Zusammenspiel von Funktion, Form, Symbolik mit der Marke884Forschungslücke 914.1Gründe für das Forschungsdefizit 914.2Mögliche Forschungsfelder 945Literaturverzeichnis 100 markstones 2019Arbeitspapier Nr. 63I

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte MarkenführungAbbildungsverzeichnisAbb. 01Abb. 02Abb. 03Abb. 04Abb. 05Abb. 06Abb. 07Abb. 08Abb. 09Abb. 10Abb. 11Abb. 12Abb. 13Abb. 14Abb. 15Abb. 16Abb. 17Abb. 18Abb. 19Abb. 20Abb. 21Abb. 22Abb. 23Abb. 24Abb. 25Abb. 26Abb. 27Abb. 28Abb. 29Abb. 30Abb. 31Abb. 32Abb. 33Abb. 34Abb. 35Abb. 36Abb. 37Abb. 38Abb. 39 markstones 2019Einordnung von Design in den Marketing-MixAspekte des Produktdesigns und die markenbasierte Produktsprache im Marketing-MixDirekte und indirekte produktsprachliche EffekteVereinfachte Darstellung: Flasche der Marke Orangina, Rolex Uhr und Apple iPodSchematische Frontpartie Mercedes E250 (2017) und BMW 5er (2017)Volvo VESC 1972 und Volvo XC40 2018 HeckDie Produktsprache als Brand-Touch-Point innerhalb der Customer ExperienceStruktur der identitätsbasierten MarkenführungSchwerpunkte der drei MarkenführungskonzepteImagestrategie, Operationalisierungsengstelle und ideales Zusammenspiel vonMarkenstrategie und DesignMarkennutzenUrsachen- und Wirkungsperspektive von Produktdesign und ProduktspracheProduktsprachliche Dimensionen ausgewählter AutorenProduktsprachliche DimensionenProduktsprachliche Dimensionen und Markennutzen/-persönlichkeitWirkungsrichtungen der ProduktspracheVolkswagen ID Buggy (2019) und Airbus Smarter Skies Vision 2050 (2012)Conceptual Model of Product Design ResearchStruktur der Kapitel 3.1-3.6 (Stand der Forschung)DrehschalterModerate Symmetrie am Beispiel Cindy CrawfordUmgekehrte U-Funktion („wundt curve“)Kia Picanto und Tiger Gesicht (vereinfachte Darstellungen)Kommunikation der Nutzenversprechen durch symbolische ProduktspracheDräger Babyleo TN500, Maria & Jesus (vereinfachte Darstellungen)Produktsprachliche Dimensionen der TaxonomieStrategische Kategorisierung im WettbewerbBMW-Hofmeister-Knick (gestrichelt)Strategische Kategorisierung im PortfolioAbstrahleffektHorizontale und vertikale Design-LinieU-Funktion (Berlyne) im Kombination mit einem MarkenstilBosch Bohrmaschinen für Heimwerker (grün) und Profi-Anwender (blau)Volkswagen Golf I, Golf IV und Golf VIIKategorisierung von GenerationenEinfluss der Marke auf konkrete Arbeits- und Funktionsprozesse in UnternehmenForschungsschwerpunkte der Produktsprache (unabhängig von Markenidentifikation)Forschungsschwerpunkte der Produktsprache im Zusammenspiel mit einer MarkeHeckleuchte der Marke Mini mit abstrahierter „Union-Jack“-SymbolikArbeitspapier Nr. 63II

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte MarkenführungTabellenverzeichnisTab. 01Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Funktionale Anzeichen“(ohne direkten Markenbezug)Tab. 02Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Funktionale Anzeichen und Marke“Tab. 03Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Schönheitsbeurteilung“(ohne direkten Markenbezug)Tab. 04Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Wirkung schöner Produkte“(ohne direkten Markenbezug)Tab. 05Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Schönheit und Marke“Tab. 06Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Produkt-Symbolik“(ohne direkten Markenbezug)Tab. 07Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Produkt-Symbolik und Marke“Tab. 08Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Anthropomorphismus“(ohne direkten Markenbezug)Tab. 09Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Anthropomorphismus und Marke“Tab. 10Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Segment-Kategorisierung“(ohne direkten Markenbezug)Tab. 11Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Taxonomie im Wettbewerb“Tab. 12Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Taxonomie im Portfolio“Tab. 13Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Taxonomie zwischen Generationen“Tab. 14Ausgewählte Forschungspublikationen zum Thema „Form, Funktion & Symbolik“(ohne direkten Markenbezug)Tab. 15Zusammenspiel von Funktion, Form, Symbolik mit der Marke markstones 2019Arbeitspapier Nr. 63III

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte zw.C&TCDCEOCICMFCSMCXF&Efffggf.HfGi. USPUXVgl.WoMWtPz. B. markstones 2019AbbildungBusiness to BusinessBusiness to CustomerBrand Touch PointbeziehungsweiseColour and TrimCorporate DesignChief Executive Officer (Geschäftsführer)Corporate IdentityColour Material FinishCross Segment MimicryCustomer ExperienceForschung und EntwicklungFolgende SeiteFolgende SeitengegebenenfallsHochschule für Gestaltungim Allgemeinenim eigentlichen Sinneim weiteren SinneIndustrie DesignJahrhundertKleine & mittelständische UnternehmenProdukt DesignPurchase Intention (Kaufabsicht)Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)Point of SaleProduktspracheSeitesīc erat scriptum (so stand es geschrieben)Segment PrototypicalitySports Utility VehicleTabelleTechnische UniversitätUnique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal)User ExperienceVergleicheWord of Mouth (persönliche Empfehlung)Willingness to Pay (Zahlungsbereitschaft)zum BeispielArbeitspapier Nr. 63IV

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte Markenführung1Produktdesign als Instrument der MarkenführungGlobalisierte, gesättigte Märkte und technologisch vergleichbare Produkte1 (alsFolge kürzer bestehender Technologievorsprünge) sorgen in vielen Branchen füreine wahrgenommene Austauschbarkeit.2 Faktoren, wie Qualität, Langlebigkeit,Servicebereitschaft und Preis werden immer mehr zu Hygienefaktoren3 iminternationalen Wettbewerb.4 In den letzten Jahren wurde sowohl die Marke5(im Allgemeinen)6 aber auch Produktdesign7 (im Speziellen)8 als maßgeblicherDifferentiator und als kaufverhaltensprägender Einfluss wahrgenommen.12345678„Der Begriff ›Produkt‹ wird definiert als ein Bündel objektiv-technischer Eigenschaften, das demNachfrager einen Nutzen stiftet.“ (Burmann, C. et al. (2018) S.203f; vgl. Bloch, P. H. (1995) S. 17;vgl. Jindal, R. P. et al. (2016) S. 73) Das Produkt könnte demnach auch z.B. eine immaterielle Dienstleistung oder eine digitale App sein. In dieser Arbeit wird unter ihm allerdings nur ein physikalisches,dreidimensionales (Gebrauchs-) Gut verstanden. (Vgl. Karjalainen, T.-M. (2006) S. 9) Trotzdem sindviele Erkenntnisse dieser Arbeit auch auf andere Arten von Produkten übertragbar.Vgl. Burmann, C. et al. (2018) S. 58; vgl. Herrmann, C. et al. (2009) S. 7;vgl. Landwehr, J. R./Wentzel D./ Herrmann, A. (2012) S. 422Ein Faktor, der bei positiver Ausprägung die Entstehung von Unzufriedenheit verhindert. Er trägtnicht zur Zufriedenheit bei und wird häufig als selbstverständlich betrachtet (Vgl. Chitturi, R. et al. (2008).Vgl. Herrmann, C. et al. (2009) S. 126; vgl. Burmann, C. et al. (2018) S.9f; vgl. Jungen, P. (2011) S. 2Marken existieren nicht als reales Abbild der Wirklichkeit, sondern als Hypothesen dafür, welcheNutzenvorstellungen und Assoziationen sich externe und interne Zielgruppen machen.(Vgl. Bielefeld, K. W. (2012) S. 388) Daher wird unter einer Marke „ein Bündel aus funktionalen undnicht-funktionalen Nutzen [verstanden], deren Ausgestaltung [.] nachhaltig gegenüberkonkurrierenden Angeboten differenziert“. (Burmann, C. et al. (2018) S. 13)Vgl. Jungen, P. (2011) S. 2; vgl. Meffert, H. et al. (2019) S. 396 461; Laut Meffert et al. gilt das inbesonderer Weise für ältere, ausgereifte Märkte. Burmann et al. nennen als Beleg Ergebnisse derStiftung Warentest, bei denen etwa 45 % der Produkte mit „gut“ bewertet werden. (Vgl. Burmann, C. et al.(2018) S. 96) Ein Indiz für die wahrgenommene Bedeutung der Marke ist auch die Steigerung vonMarkenanmeldungen in den Jahren 1995 und 2015 (Vgl. Kohtes, R. (2017) S. 10-11)Produktdesign ist dabei „nicht nur [als] die formelle Gestaltung von Produkten zu verstehen, sondernvielmehr ein all umfassender, [.] strategisch-konzeptioneller [.] Konzeptionsprozess, der [.] marktbezogene, gestalterische und technische Aspekte direkt miteinander verknüpft.“(Herrmann, C. et al. (2009) S. 32; vgl. Jindal, R. P. et al. (2016) S. 72; vgl. Bloch, P. H. (1995) S. 17)Vgl. Lee, S./Pillai, R. G. (2013) S. 345; vgl. Herrmann, C./Moeller, G. (2010) S. 431;vgl. Herrmann, C. et al. (2009) S. 9 173f; vgl. Langner, T./Esch, F.-R. (2004) S. 414ff;vgl. Karjalainen, T.-M. (2006) S. 9 26 34; vgl. Kupetz, A./Meier-Kortwig, H. (2016) S. 8 47;vgl. Bauer, H. H. et al. (2004) S. 7 21; vgl. Jindal, R. P. et al. (2016) S. 72; Plattformstrategien, sorgen fürFlexibilität aber auch dafür, dass „zahlreiche Manager [nur noch] das Produktdesign als originäreAufgabe eines Herstellers betrachten, wohingegen das ›Innenleben‹ eines Erzeugnisses häufig vonZulieferern bereit gestellt werden kann.“ (Landwehr, J. R. et al. (2011) S. 191; vgl. Burmann, C. et al.(2018) S.11) 70 % von führenden Markenunternehmen geben an, dass Design einen großen Einflussauf die Gesamtrendite hat, 80 % sehen es als wichtig für die Erschließung neuer Märkte, 88 % bezüglich der Möglichkeit Marktanteile gewinnen, und 98 % nutzen Design um sich gegenüber demWettbewerb zu positionieren. 75% geben an, dass die Ausgaben im Design in den letzten Jahrenteilweise deutlich erhöht wurden. (Vgl. Köhler, C./Kupetz, A./Schneider, W. (2010) S. 27 30 52f)Ebenfalls können „Chief Design Officer“ erwähnt werden, die in den Chef etagen z. B. bei Apple oderPhilips mittlerweile auf Vorstands ebene agieren. (Vgl. Schwemmle, M. (2016) S. 3) markstones 2019Arbeitspapier Nr. 631

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte MarkenführungProdukte beinhalten nicht nur die tatsächliche Funktion („ein Telefon dient demTelefonieren“), sondern tragen auch immer einen weiteren (symbolischen) Sinn in sich.9So können Telefone nach Barthes (1964) z. B. eine Vorstellung von Luxus vermitteln,„Bürokratie“ symbolisieren oder altmodisch wirken.10 Diese kommunikative Funktionvon Produktdesign wird Produktsprache genannt. Gros (1983) und Bürdek (2005)verstehen unter Produktsprache sämtliche Mensch-Objekt-Relationen11, die „über [.]Sinne, d. h. als psychische Produktwirkungen vermittelt werden.“12 Dabei wird nichtverbal und direkt kommuniziert. Der Betrachter erhält mit Hilfe seiner Sinne bewusstund unbewusst Informationen (siehe Kapitel 2.4).13Es wird davon ausgegangen, dass Produkte auf diese Weise einen signifikantenEinfluss auf die Beurteilung des Markenimages14 ausüben.15 Da Unternehmen enormenAufwand betreiben, um Markenbotschaften zu kommunizieren, scheint es folgerichtig,dass auch die Produktsprache strategisch für die Markenkommunikation16 genutztwird.17 Produktsprache wird sogar als die stärkste Erscheinungsform derMarkenidentität18 und die Verkörperung der abstrakten Identität beschrieben,19910111213141516171819Vgl. Oppenheimer, A. (2005) S. 83; vgl. Barthes, R. (1964) S. 189ff 196fVgl. Barthes, R. (1964) S. 196f 189fMensch-Objekt-Relationen sind „Beziehungen zwischen Benutzer und Gegenstand ([.] Produkteund Produktsysteme, Fahrzeuge, Interieurgestaltung, Public Design, technische Produkte etc.)[.].“ (Bürdek, B. E. (2005) S. 293)Gros, J. (1983) S. 62; vgl. Bürdek, B. E. (2005) S. 293; Im englischen wird der Begriff Produktsprache häufig mit Designlanguage übersetzt (Dell‘Era, C./Verganti, R. (2007); Brunner, R./Emery, S. (2009) S. 164). Andere Autoren nutzen allerdings auch synonym die BegriffeProduct-Appearance (Creusen, M. E. H./Schoormans, J. P. L. (2005) S. 64) und Produkt-Form(Bloch, P. H. (1995) S.17).Vgl. Biehl-Missal, B. (2014) S. 85; vgl. Jungen, P. (2011) S. 60;Das Markenimage ist ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psycherelevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einerMarke wiedergibt.“ (Vgl. Meffert, H. et al. (2019) S. 268)Vgl. Yamamoto, M./Lambert, D. R. (1994) S. 309ff; im Gegensatz zu einem ganzen Produktportfolio,wird davon ausgegangen, dass einzelne Produkte nur geringen Einfluss auf das Markenimagehaben (Vgl. Stompff, G. (2003) S. 28; vgl. Veryzer, R. W. (2005) S. 385) Jedem Produkt (auch demnicht explizit designten) wird bewusst oder unbewusst eine Form gegeben. (Vgl. Herrmann, C.et al.(2009) S. 198; vgl. Bürdek, B. E. (2005) S. 11) Daher kann es nicht die Frage sein, ob ein Unternehmen designte Produkte entwickelt oder nicht. Es lässt sich nur klären, inwiefern das Designdieser Produkte einen positiven oder negativen Einfluss auf die Marke hat.Markenkommunikation ist „das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfängereine Wirkung [passend zu den Marketing- und Unternehmenszielen] zu erzielen.“(Meffert, H. et al. (2019) S. 633)Vgl. Oppenheimer, A. (2005) S. 91Unter Markenidentität werden „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke[verstanden], die aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Weise den Charakter der Markeprägen.“ (Burmann, C. et al. (2018) S. 26; vgl. Meffert, H. et al. (2019) S. 267)Vgl. Karjalainen, T.-M. (2006) S. 26 51 57 markstones 2019Arbeitspapier Nr. 632

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte Markenführungdaher kann ihr innerhalb der Markenführung eine zentrale Bedeutung zugeschriebenwerden, „denn erst das Design gibt der Marke ein Gesicht.“ 20 So ist es nichtverwunderlich, dass Manager und Produktdesigner Designkonzepte21 bezüglichihrer Passung zur Markenidentität entwickeln22 und es so immer mehr zu einerVerschmelzungen von Produktdesign und Markenmanagement kommt.23„Design ist bei Kärcher weit mehr als die optische Erscheinung eines Produktes:[.] Über die Gestaltung werden Bedienfreundlichkeit, die Ergonomie und dieMarkenidentität sichergestellt.“ 24Bernd Rützler, Vice President MarketingAlfred Kärcher GmbH & Co. KgGrundsätzlich wird dem Design25 ein signifikanter Mehrwert zugeschrieben. Black /Baker zeigen bereits 1987, dass Unternehmen, die Design grundsätzlich proaktivnutzen, deutlich erfolgreicher am Markt agieren.26 1995 verweist Bloch in seinem20 Kupetz, A./Meier-Kortwig, H. (2016) S. 43; vgl. Esch, F.-R. (2013) S. 11921 (Skizzenhafter) Entwurf von Produktvarianten mit unterschiedlichen Anmutungen oder Funktionen.(Vgl. Baars, J.-E. (2018) S. 212)22 So geben beispielsweise 95 % der führenden Marken an, dass Design wichtig für das Image unddie Identität des Unternehmens ist. (Vgl. Köhler, C./Kupetz, A./Schneider, W. (2010) S. 11 37)Auch in der Literatur wird empfohlen, dass das Design zur Marke passen sollte. Vgl. Kotler, P./Rath, A. (1984) S. 18; vgl. Herrmann, C. et al. (2009) S. 62; vgl. Mayer-Johanssen, U. (2014)S. 836; vgl. Esch, F.-R. (2013) S. 115; vgl. Jungen, P. (2011) S. 33, 37 40; vgl. Kohtes, R. (2017)S. 197; vgl. Luchs, M. G./ Swan, K. S./Creusen, E. H. (2016) S. 332; vgl. Baars, J.-E. (2018) S. 56;vgl. Landwehr, J. R./Wentzel D./ Herrmann, A. (2012) S. 43123 Vgl. Lemon K. N. et al. (2016) S. 69; „[.] omnichannel management has become the new norm.“Lemon et al. nennen nicht explizit die Verschmelzung von Produktdesign und Markenmanagement,sondern die gesamte „Customer Experience“, die diese allerdings mit einschließt.24 Vgl. Köhler, C./Kupetz, A./Schneider, W. (2010) S. 5825 Design kommt aus dem lateinischem (de-sign-are) und bedeutet soviel wie „etwas anzeichnen/einZeichen für etwas machen.“ (Monö, R. (1997) S. 52) Grundsätzlich geht es „bei Design [.] um dieGestaltung und gestaltete Verbesserung von Objekten, Zeichen [.] und Prozessen jeglicher Art.“(Erlhoff, M. (2013) S. 19) Um Verwirrungen zu vermeiden sei an dieser Stelle auf den Unterschiedzwischen angelsächsischem und deutschem Sprachverständnis bei dem Wort Design hingewiesen:„Im deutschsprachigen Raum werden mit dem Design-Begriff zumeist die kreativen, schöpferischenund insbesondere die formgebenden sowie gestalterischen Aktivitäten [.] verbunden. Der angelsächsische Sprachraum hingegen verbindet damit auch die Anteile der konzeptionellen undtechnischen Gestaltung [.].“ (Uebernickel, F. et al. (2015) S. 16)26 Vgl. Black, C. D./Baker, M. J. (1987) S. 208-212; Caroline D. Black, Michael J. Baker (Departmentof Marketing, University of Strathclyde, Glasgow); „Success through design“, in: Design Studies. DieAutoren führen Interviews mit Managern von kleinen Unternehmen der Textil- und Maschinenbauindustrie durch und vergleichen die Ergebnisse mit dem Umsatzwachstum dieser Unternehmen. Siestellen unter anderem fest, dass Unternehmen, die sich proaktiv mit Produkt-Design beschäftigen unddas Marketing in die Produktentwicklung miteinbeziehen stärkeren Wachstum verzeichnen können. markstones 2019Arbeitspapier Nr. 633

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte Markenführungeinflussreichen27 Artikel auf eine Umfrage, in der Senior-Marketing-Manager denwichtigsten Faktor für den Erfolg eines Produkts nennen sollten: 60 % der Teilnehmernannten Design – wohingegen nur 17 % den Preis als wichtigsten Faktor nannten.28Auch neuere Studien deuten darauf hin, dass Unternehmen, die konsequent Designnutzen, eine deutlich bessere Marktperformance als der Durchschnitt aufweisenund beispielsweise sogar in wirtschaftlich schlechten Zeiten Wachstum generierenkönnen.29 Im Jahr 2017 nennen Markenmanager sowohl Corporate Design30 als auchProduktdesign als wichtige Erfolgsfaktoren eines Unternehmens.312018 veröffentlicht McKinsey die bis dato nach eigenen Angaben umfangreichste Studie, die den Zusammenhang von Design und dem Unternehmenswert untersucht. Sieentwickeln einen eigenen Index („McKinsey Design Index“), in dem beispielsweisebewertet wird, inwiefern Unternehmen in der Lage sind Design leistungen zu beziffernoder inwiefern der tatsächliche Endnutzer in einen iterativen Entwicklungsprozess integriert wird. Ihre Ergebnisse deuten unter anderem darauf hin, dass Unternehmen, diedem Thema Design hohe Aufmerksamkeit schenken, eine höhere Erlössteigerung (biszu 32 %) und eine höhere Gewinnausschüttung an Aktionäre (56 %) vorweisen.32Laut Bloch (2011) nimmt das Interesse an der Schnittstelle zwischen Marke und Produkt design zwar stetig zu, wird allerdings verglichen mit seiner Relevanz immer noch vernachlässigt.33 Diese Aussage stützt auch die Literaturrecherche, die im Zuge dieses27 Vgl. Langner, T./Esch, F.-R. (2004) S. 418; vgl. Luchs, M. G./Swan, K. S./Creusen, E. H. (2016) S. 322;vgl. Eckardt, L. (2011) S. 6328 Bloch, P. H. (1995) S. 16; Bloch zitiert eine Studie von „Bruce und Whitehead 1988)29 Vgl. Herrmann, C. et al. (2009) S. 9; vgl. Herrmann, C. et al. (2010) S.432; Herrmann, C. et al.nennen eine Langzeituntersuchung des British Design Councils aus dem Jahr 2004.Vgl. Person, O. et al. (2012) S. 163. Design wirkt besonders positiv in weniger innovativen Märkten(Candi/Saemundson, 2011) und auf Märkten, die nicht so stark von Design durchdrungen sind(Gemser/Leenders, 2001). Wird design genutzt, floppen Produkte seltener (Hise et al., 1989).Designorientierte Unternehmen haben ein höheres Umsatzwachstum (Roy, 1994).30 In diesem Fall: das meist grafische und zweidimensionale Erscheinungsbild eines Unternehmens(Vgl. Kupetz, A./Meier-Kortwig, H. (2016) S. 35)31 Kupetz und Meier-Kortwig listen die wichtigsten Aktivitäten und Instrumente der Markenführungauf (laut einer Umfrage bei 207 Markenmanagern). Dabei kommen folgende Ergebnisse zustande:„Corporate Design“ 84 %, „Online Kommunikation“ 71 %, „Klassische Werbung“ 67 %, Produktdesign 63 %, „Produkt- und Sortimentsplanung“ 61 %, „Mitarbeiterverhalten“ 60 %, „Serviceangebote“ 55 %, „Vertriebsstättenauswahl und -design“ 41 %, „Social Media“ 34 %.(Vgl. Kupetz, A./Meier-Kortwig, H. (2016) S. 34-35)32 Sheppard, B. et al. (2018); Es wurden 300 Unternehmen aus verschiedenen Branchen (Medzintechnik, Gebrauchsgüter und Einzelkundengeschäft von Banken) Ländern über einen Zeitraumvon fünf Jahren untersucht.33 Im Jahr 2011 blickt Peter H. Bloch zurück auf seine Veröffentlichung von 1995 und resümiert,inwiefern sich die Forschung und Praxis im Bezug auf die Schnittstelle Design und Marketing markstones 2019Arbeitspapier Nr. 634

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte MarkenführungArbeitspapiers durchgeführt wurde (siehe Kapitel 3). Auch sehen Luchs/Swan (2011)bzw. Luchs/Swan/Creusen (2016), die ihrerseits eine umfassende Literaturrecherche ander Schnittstelle von Produktdesign und Marketing durchgeführt haben, eine signifikante Forschungslücke hinsichtlich der Beziehung zwischen Design und Marke.34 Darüberhinaus sehen sie Forschungsnotwendigkeiten im Bezug auf die Gestaltung von ganzheitlichen Erlebnissen („Customer Experience”) und inwiefern das Produktdesign zudiesen beitragen kann.351.1Interdisziplinarität von DesignMit unterschiedlichen Schwerpunkten gestalten sowohl Marketingmanager („Mixerof Ingredients“) als auch Designer die „Gesamtheit der letztlich eingesetzten Marketingmaßnahmen.“ 36 Design, welches im Kontext der Marke gesehen wird, kann in dieverschiedenen Instrumente des Marketing-Mix37 unterteilt werden. Zwar scheinen fürDesign Distributionspolitik38 und Preispolitik39 nicht von zentraler Bedeutung zu sein,doch gibt es auch dort einige Berührungspunkte. So kann Produktsprache beispielsweise (z. B. durch Materialauswahl) eine Preisvorstellung erzeugen und somit denPreis am Markt etablieren.40 Von zentraler Bedeutung ist allerdings Design, welches dieKommunikation betrifft und Design, welches die direkte „Gestaltung sämtlicher Leistungen eines Unternehmens“ umfasst (siehe Abb. 01).413435363738394041entwickelt hat (Bloch, P. H. (2011) S. 378-380). Vgl. Langner, T./Esch, F.-R. (2004) S. 417;vgl. Köhler, C./Kupetz, A./Schneider, W. (2010) S. 63Vgl. Luchs, M. G./Swan, K. S. (2011) S. 342; Siehe auch Kumar, M. et al. (2015) S. 727Vgl. Luchs, M. G./Swan, K. S./Creusen, M. E. H. (2016) S. 336Vgl. Meffert, H. et al. (2019) S. 892; Meffert et al. sprechen an dieser Stelle nicht explizit über denDesigner, sondern ausschließlich über den Marketingmanager. Es ist anzunehmen, dassMarketingmanager (und Designmanager) schwerpunktmäßig überwachende, organisatorischeTätigkeiten ausüben während Designer schöpferisch tätig ist.Vgl. Burmann, C. et al. (2018) S.203ff; Die klassischen Instrumente des Marketing-Mix sindProduct, Price, Place und Promotion. (Vgl. Meffert, H. et al. (2019) S. 20)„Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welchedie Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Herstellerzum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendungbetreffen.“ (Meffert, H. et al. (2019) S. 579)„Die Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen alle Vereinbarungen über das Entgeltdes Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-,Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.“(Meffert, H. et al. (2019) S. 489)Herrmann, C./Moeller, G. (2010) S. 431; 84 % von 100 Vertretern führender Markenunternehmenstimmen damit überein, dass Design neue Spielräume in der Preisgestaltung von Produkten eröffnet.(Vgl. Köhler, C./Kupetz, A./Schneider, W. (2010) S. 48)Vgl. Eckardt, L. (2011) S. 34-35; Eckardt unterscheidet zusätzlich zwischen Environmental Design markstones 2019Arbeitspapier Nr. 635

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte nMessedesignProduktpolitikProdukt- Service- InterfacedesigndesigndesignEtc.Etc.Abb. 01: Einordnung von Design in den Marketing-MixQuelle: Eigene AbbildungIn einer weiteren Hierarchie-Ebene können unterschiedliche Disziplinen42 historischbedingt sortiert werden. So kann beispielsweise zwischen Produkt- und Grafikdesignunterschieden werden, die sich historisch bedingt aus der drei- bzw. zweidimensionalen Gestaltung entwickelt haben.43Service-Design wäre in diesem Fall eine ungegenständliche Dienstleistung. Die Unternehmenswebsite (Web-Design) eines Automobilherstellers dient beispielsweisehauptsächlich der Markenkommunikation und ist im Gegensatz zum Fahrzeug selbst(Produktdesign) kein Produkt. Eine klare Trennung der Disziplinen findet nicht statt,da immer wieder Überschneidungen auftreten. Die verschiedenen Leistungen könnenkommunikative Ausprägungen haben und ein Kommunikaitonsmedium kann aucheinen (praktischen) Nutzen für den Endnutzer haben.44 Auch sind beispielsweise dreidimensionale Produkte vorstellbar, die mit Hilfe einer App oder eines Services bedientwerden.Klassischerweise wird das Produktdesign der Produkt- und Programmpolitik45 zugeordnet.46 Sie umfasst „alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der4243444546und Kommunikationsdesign.Z. B.: Produktdesign, Packagedesign, Kommunikationsdesign, Grafikdesign, Webdesign, Interfacedesign, Shopdesign, Objektdesign, Servicedesign, UX-Design, .)(Vgl. Herrmann, C. et al. (2010) S.434; vgl. Hauffe, T. (2008) S. 8)Jungen, P. (2011) S. 15Vgl. Eckardt, L. (2011) S. 34-35Das Programm, ist die Gesamtheit aller Leistungen, die ein Unternehmen anbietet.(Vgl. Meffert, H. et al. (2019) S. 398)Vgl. Wöhe, G. et al. (2016) S. 403; „The product constitutes on of the classic four P‘s of themarketing-mix, and the most fundamental characteristics of a product is its exterior form ordesign.“ (Bloch, P. H. (1995) S. 16) markstones 2019Arbeitspapier Nr. 636

Burmann/Karrenbrock - Das Erfolgspotential strategischer Produktsprache für die identitätsbasierte Markenführungvom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. [.] die Entwicklung neuer Erzeugnisse, die Verbesserung, die Ergänzung und Elimination vorhandener Produkte, d. h. die attraktive Ge

Abb. 23 Kia Picanto und Tiger Gesicht (vereinfachte Darstellungen) Abb. 24 Kommunikation der Nutzenversprechen durch symbolische Produktsprache Abb. 25 Dräger Babyleo TN500, Maria & Jesus (vereinfachte Darstellungen) Abb. 26 Produktsprachliche Dimensionen der Taxonomie Abb. 27 Strategische Kategorisierung im Wettbewerb